文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼作品的《文案訓練手冊》是我剛開始接觸文案時,就讀過的一本書。約瑟夫·休格曼是美國最有影響力、最多產的廣告文案作家之一。
    最奇特的是,他當時在德國待了3年多,為軍事情報處服務,之後又加入了中心情報局,這樣的經曆恐怕在文案界沒有之一了。
    休格曼認為想要成為一名合格的文案,就需求有足夠的知識儲備,而知識儲備是通過平時積累來完结的。
    寫文案應該盡或许的體會日子,對於日子自身而言,成功或失敗沒有任何差別,重點在於是否參與了這個遊戲,失敗多了,總會成功的。
    現在再讀一遍,雖然有些東西已不那么適用,但經典依舊,那些文案技巧還是光彩奪目,也分享給大家。


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    一、榜首句話的秘密
    這一點是我一向印象最深的,休格曼一向在強調:
    一則廣告裏的全部元素首要都是為了一個意图而存在,便是使讀者閱讀這篇文案的榜首句話——僅此而已。
    什么意思?便是說一個廣告裏的每一個元素都是為了引導讀者開始閱讀這篇文案
    文案標題的意图是什么?是讓讀者開始閱讀這篇文章,也便是讓讀者開始讀榜首句話。
    那么榜首句話的意图是什么?便是讓你去閱讀第二句話。第二句話的意图又是什么?對,讓讀者閱讀第三句話……第八句話的意图是什么呢?信任你已經知道了。
    這句話看起來十分白癡,可是細細看起來卻很有意思,你細品。
    也確實是這樣,我們的文案就應該不斷的去吸引讀者的留意力,讓他們持續地去閱讀每一句話,深陷其间,直到看完你的整篇文案
    那要如何讓用戶不斷看下去呢?
    二、运用簡潔短句
    休格曼對此也給出了一個办法,便是运用短句,簡潔明了,並種下猎奇的種子,誘使讀者讀下去。
    他的絕大多數廣告文案在開頭時,每個语句都很短,易於閱讀,這樣讀者自然而然的就會閱讀到第二句。
    用休格曼的意思便是:
    你的榜首句話應該因其簡短且易讀而讓人非留意到不可。要刪繁就簡,使之朗朗上口,意猶未盡,這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。
    這樣,你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進去。就像一個火車頭,在開始啟動的時候會很費勁,而一旦開動了,接下來就很輕松了。文案也是如此。
    假如你沒有十分強的文字把控才能,以及場景塑造的才能,那在文案開始時就盡量別太長。
    语句短,意思要清晰,節奏要快。因為,一連串長段文字會讓行文呆板,而且或许一開始就造成了“溝通障礙”,直接就讓讀者沒了興趣。而多用短句能够讓讀者思緒更清晰,互動性更強。它會讓敘述緊湊,產生不錯的張力。
    舉個比方,喬布斯的創世紀經典廣告《thinkdifferent》:
    向那些瘋狂的家夥們问候,
    他們特立獨行,桀驁不馴,
    惹是生非,方枘圆凿,
    他們用與眾不同的眼光看待事物,
    他們既不喜歡墨守成規,也不願安於現狀。
    你能够贊美他們,引证他們,
    反對他們,質疑他們,頌揚或是詆毀他們,
    但唯獨不能漠視他們。
    因為他們改變了事物。
    ……
    他們推動人類向前發展,
    他們是別人眼裏的瘋子,
    但他們卻是我們眼中的天才。
    因為,
    只需那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人,
    才能真正地改變世界。
    上面說了运用短句,下面再說說“種下猎奇的種子”。
    三、種下猎奇的種子
    什么叫“種下猎奇的種子”?簡單的說就在一個阶段結尾,用一個十分短的语句,刺激讀者繼續往下讀。
    休格曼會經常把這個技巧用到廣告文案中,例如下面幾種语句:
    但接下來我要說的還许多。
    為什么不在這裏結尾?
    請聽我解釋。
    下面才是真正精彩的部分。
    ……
    這樣一些懸念會促使讀者下意識地繼續閱讀,即使是你的文章比較長,這樣的技巧也能起到不錯的效果。
    假如你的內容既风趣又吸引人,也許你不用故意設置懸念,但一般來說這是很難的,所以就需求用這些“猎奇的種子”來提高整個文案效果。
    當然,在我看來“種下猎奇的種子”還有一個十分好的办法,便是文章多互動多提問。
    一個最簡單的办法,便是提問,多提問,調動用戶考虑,和你互動。
    記得之前在哪看過一句話,是這么說的:最好的演講不是talk,talk,talk,而是問,問,問。
    舉個比方:還有沒有讓用戶“陷入”閱讀的办法呢?
    當然有!往下看。
    四、讓讀者說“是”
    做銷售的都知道,銷售的榜首件事便是讓客戶喜歡,並信赖你。銷售人員也必須想方設法將這個產品和客戶的需求聯系起來。而在此之前,必須先讓客戶和自己之間有互動,否則這些勸服人的產品推銷就沒法順利傳達出去。
    老練的銷售在和客戶溝通時,會讓顧客必定地點頭,對他的話表示贊同。
    基於此,休格曼的一個文案办法便是:讓你的讀者不斷說“是”,讓他們在閱讀你的文案時與你產生共鳴。
    簡單地說,你需求讓你的讀者十分必定地說“是,我同意你”。
    那么,首要你的文案要得十分的誠懇,值得信賴,然後讓用戶不斷的必定你所說的全部,比方說一些基本事實。
    最想的狀態便是,當讀者開始閱讀你的文案時,你能讓他頻頻點頭,不斷說“是”,認同你所說的全部。
    五、文案的長短
    在那個大部分文案人都是男人的時代,人們有一個關於文案長度的老格言:
    “文案就像一個女性的裙子,它需求長到能夠遮住關鍵部位,可是又要短到使男人充滿興趣。”
    文案也同樣如此。沒有所謂的長文案文案哪個更好,只需哪一種更適合。
    怎樣才算是適合?
    便是你的文案要長到有足夠的時間去創造欲望,講完整個故事,能夠激發客戶對產品的興趣,以及賣出產品。
    這樣就行了,既不過長,也不過短,最關鍵是長到足以引導讀者依照你的要求去行動。
    在這本書裏,休格曼提到了2個要素點。
    價格點:價格越高,就要用越多的內容來塑造這個價格的合理性。這是遍及適用子文案寫作的規則,除非該價格被認為是物超所值。或者更低的價格好像缺乏可信度,這樣的話文案就要多一些,更多的描述能令你提高產品的價值。
    獨特的產品:產品越是不同尋常,你就越需求使產品匹配顧客,那就越需求專注於創造購買環境,解釋產品的新特性,相應的文案就或许長點。
    别的,複雜的產品要簡單說,簡單的產品要複雜說。(好有套路)
    六、給讀者找托言
    給讀者找一個托言,使購買合理化,這是一個必須解決的問題。假如這個問題沒有解決,那就會給顧客“再想一下”的托言。就算他們信赖你了,還是不會買了。
    每個人買東西,都會有一個心思賬戶,你要別人買你的東西,其實便是要給他一個購買的理由/托言來滿足這個賬戶。
    能够先了解目標用戶主要存在哪些心思帳戶,或者需求什么樣的購買理由,然後運用情感染設計來杰出,也便是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由,從而減少心思矛盾。
    例如:一件標價為2000的衣服,假如是給自己買或许覺得貴,舍不得買,但假如是送給心愛人的生日禮物,或许就會毫不猶豫地買了。這個理由便是送給心愛的人我才買的。
    再比方哈根達斯將用戶心思歸為“表達愛的一種方式”,而不是一種“零食开销”,所以用戶自然會更舍得花錢。
    這些文案技巧,都是一個幹過中心情報局的傳奇人物告訴我的!
    同樣,當一個人買奔馳車時,你當然得告訴他這輛車讓人驚豔的各種功能,因為在他告訴朋友為什么買的時候要說得神乎其神啊,總不至於要他說:“我是為了面子吧”。
    七、文案的邏輯流程
    邏輯是個好東西,我個人十分喜歡。對於我這種理科出世,或许寫文章時最大的優勢便是邏輯了。
    特別當你在寫一篇相當長的文案時,很容易就會跑偏。
    這個時候提早規劃一個流程圖就相當重要,因為在你規劃出一個寫作流程框架之後,整個文案脈絡也就清晰了。
    你會清楚的知道需求尋找什么樣的資料,該在什么時機提出關鍵問題,要准備好哪些內容給讀者……全部問題會順著你的邏輯迎刃而解。
    休格曼大師的建議是:
    在這一過程中,我給出的一個竅門是創建一份邏輯路線圖,文案要依圖而就,全部的問題應依照圖示邏輯方式問出。
    為了培養出這樣一種意識,你要將你的文案分成许多小的板塊,以一種有條理的方式貫通起來,預測用戶的問題,然後回答它們,就好像這些問題是面對面問的一樣。
    比方下面這個便是為一個電子產品列的營銷文案流程:
    興趣激情→獨特性→為什么不同→怎樣操作→驚豔的特性→使購買合理化→永久有用→售後免費→現鄙人單優惠。
    依照這個邏輯下來,在看文案時,你的讀者每當他有疑問,總能鄙人一句話中找到這個問題的答案,消除他的顧慮。全部都盡在把握。
    而最後,顧客就會對自己說:“好吧,我想要這個東西,就它了。”
    八、寫出偉大文案的七個步驟
    在《文案訓練手冊》一書的中後部分,休格曼還給出了寫出偉大文案的7個步驟,這裏總結一下:
    第1步:成為你產品或服務的專家。當深入研究產品的每個細節的時候,能够得到了比其他任何資源都要多的創意。
    第2步:了解你的目標客戶,充分懂得消費者心思。
    第3步:寫下標題與副標。它們必須要能捉住讀者的視線,創造出足夠的猎奇心。
    第4步:開始撰寫文案。不要為语句結構、語法擔心。只需開始寫就行,便是寫寫寫。
    第5步:修正文案。這個時候才開始改改改。
    第6步:醞釀。將文字放在一邊,出去散一下步,或者做一些令人愉悅的事,你會很驚奇地發現離開座位給你帶來的好處。醞釀的時間越長,效果就會越好。
    第7步:最後再看一下你的文案,你會驚奇地發現還有许多当地能够精練。然後繼續改改改,直到滿意。
    這裏面,我個人最喜歡其间倆步。一個是第4步,一旦開始寫文案就寫寫寫,不用考慮太多,想到什么寫什么,這很爽。
    另一個便是第6步:醞釀,也便是我常說的放空。
    寫東西最怕的便是突然強行逼迫式的寫,這樣沒效率也沒靈感,而放空的時候往往會靈感迸發,只是留意馬上記下來,別讓它溜走了。
    九、制作出滑梯效應
    好了,以上便是从头翻閱這本書會駐留的部分,或许有漏掉,但依舊是精彩。
    總而言之,在寫文案時,我猜休格曼先生必定期望我們記住一點——制作滑梯效應。
    什么意思?
    這就像是遊樂場的滑梯遊戲,從滑梯上滑下來,即便是捉住扶手,也無濟於事。在地心引力的效果下,當你向下滑的時候,動能就開始產生了。
    這便是你的文案需求要達到的效果,每一句話、每一張圖片、每一個元素,都是為了讓讀者能夠開始閱讀文案乃至最後一句話。就像從滑梯上滑下來一樣。
    這一點不妨平時多考虑!
    首要,標題、配圖、副標等吸引证戶開始閱讀榜首句話;然後,用十分簡單的開頭來吸引证戶,讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話……
    接著,文案需求創造出購買環境,要讓你的用戶不斷說“是”,和你產生共鳴,讓他們信任並認同你的觀點。
    然後,提早構思好文案的流程,提早打消用戶顧慮,整個文案既不過長也不過短,足以引導讀者依照你的目標去行動就算OK。
    此外,還應給用戶種下“猎奇的種子”,讓他對文案無法自拔。
    最後,讀這本書,還是以這本書的一段內容作為結尾吧:
    文案寫作便是將事實和情感融會貫通的一種寫作方式,它是一段精神旅程,你先得在腦子裏組織你的想法,最後再將他們构成文字。
    沒有什么最佳技巧,只需最適合你的技巧。


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