怎么写好文案? 很多人都想写出一篇令他的产品或服务大麦的文案 可是,当提起笔时,却不知道怎么写,一点思路也没有,思来想去都无从下笔。


文字,也是有办法的。
比方你對一個女孩說:“我想和你睡覺!”。現在正式通知你,這叫耍流氓。 
而換一種說法 “我想每天醒來第一眼就看到你!”,這就大纷歧樣了,浪漫风趣,更重要的是會有夸姣的畫面感。


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文案,我們總說要有畫面感,要可視化,要有幻想空間,對不對?
我们都比較認同的是,寫文案要針對目標用戶的感触的設計,要了解用戶想的是什么,要用可視化的文字描绘來來影響用戶的感触。
那要怎样寫出有畫面感,更能影響用戶感触的文案呢?
這裏,老賊給你分享7個實用的办法,其间技巧可馬上複用,思維需不斷培養。


01
有明確的對象感
用最簡單易懂的語言
文案是一種溝通形式,中心便是找到對的人用對的办法說對的話。
寫作是給人看的,所以一定要有自己的假想對象,感覺TA就坐在你面前,你在向TA婉转道來你想說的。
這樣寫出來的文案,才會有真實的畫面感。
在這個過程中,你天然也會意識到,應該用最簡單最易懂最生動的文字去寫,因為沒人在面對面說話的時候會說得複雜難懂,冠冕堂皇。
別人會想:這人是不是有毛病。
文字不要過於書面化,需求更口語一點;也不要囉嗦,能一段說完的別用幾段,不要用五花八門的描绘詞來故意包裝你的文字;语句短,節奏要快……
所以,假如你的文案在表達  “不爽”,其實便是一個字——滾!言簡意賅。
7個办法讓文案更有畫面感
村上春樹寫作時有個好办法,他會把寫作幻想成在窟窿裏給我们講故事,人們圍坐在篝火旁,靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。他還會幻想人們在聽故事時的表情,或许會提的問題等等,確保 “眼前有人”,而不是不會自說自話。
老賊也經常建議寫作時要讀出來,講給別人聽,讓別人再講給别的的人聽,也是同樣的道理。
看村上春樹的许多文字,就像是他在對面說給你聽,畫面感十足。
比方他在《遇到百分之百的女孩》的描繪:
四月一個晴朗的早晨,我在原宿後街同一個百分之百的女孩擦身而過。女孩算不得怎样漂亮,衣著也不出眾,腦後的頭發執著地帶有睡覺擠壓的痕跡。年齡也恐怕快三十了。嚴格來說,恐怕難以稱之為女孩。然而,相距五十米開外我便一眼看出:對我來說,她是個百分之百的女孩。從看見她的身姿的那一瞬間,我的胸口便如發生地鳴一般地震顫,口中如沙漠一般幹得沙沙作響。

02
运用形象化類比
找准用戶熟知事物
人對生疏的東西會天生沒有安全感並抵觸,更別提會有什么畫面感產生,我們每一個人習慣用固有的認知結構去了解新事物。
對於一個彻底不具備布景知識的人來說,大量的描绘性語言和一遍遍的解釋會讓他彻底找不著北。
這個時候,一個十分好用的絕招是:运用對方已有的熟知認知來解釋或關聯新事物,這樣了解起來就會简单多了。
也便是运用我们熟知的元素進行形象化類比。
在寫文案時,无妨想想自己要描绘的東西和用戶熟知的東西有哪些类似點,怎样建立關聯,絕對好用。
當時蘋果推出ipod的時候,喬布斯在發布會上直接就說:“把1000首歌裝進口袋”。
7個办法讓文案更有畫面感
雖然那時ipod是一個一切人都不清楚的不知道產品,但不得不說,每一個人运用過去的經驗都能够馬上聽懂這句文案,且能產生运用的畫面感。
這種形象化類比看似簡單,但實則是與消費者思維的關聯,對消費認知的喚起。
美國有學者卡尼曼與特維斯基曾提出過 “可得性偏差”,意思是:因為受記憶力或知識的约束,我們在做判斷的時候,總是运用自己了解或许简单幻想的信息。
所以,建議文案能够去故意練習這種形象化類比办法,磨刀確實不誤砍柴工。
這樣,能讓用戶短時間了解各種不知道事物、不知道產品、不知道概念或许不知道功能,並產生具象的畫面,威力強大。
比方蘇秋萍當年為奧迪做的廣告:
有前有後:奧迪四驅之“四腿人”篇
7個办法讓文案更有畫面感
而說到形象化類比,也不得不提杜蕾斯:
讓我用我多餘的那處,填補你的缺点
7個办法讓文案更有畫面感7個办法讓文案更有畫面感
国际閱讀日:一直讀下去……
7個办法讓文案更有畫面感
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薄如氣泡
7個办法讓文案更有畫面感

03
多用比方
讓文字愈加具象生動
學會多舉例多用比方是個很好的文案習慣,它會讓你和用戶的 “說話” 更天然、更风趣。
比方這種文字的具象化修辭办法,其實便是根據事物的类似點,用具體的、淺顯的、 熟知的事物與道理,來說明或描绘笼统的、深奧的、生疏的事物與道理。
恐惧小說之王史蒂芬·金就有說過:
比方用到點子上帶給我們的喜悅,比方在一群生疏人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似毫不相關的事物放在一同比較,有時能够讓我們換一種全新的生動眼光來看待尋常舊事。
我們看一篇文案就像聊天說話,就怕生疏環境、氣氛不好,對不對?也最怕空氣突然安靜……
而比方帶來的就像在一群生疏人中遇到一位老朋友,這是多么夸姣的一件事,帶來的是驚喜。
别的,多用比方也會加強文案的戲劇性,讓文字顯得愈加生動具象,有畫面感。戲劇性這種東西,不便是我們侃侃而談時最愛的嗎?

比方許舜英為台灣中興百貨寫的經典文案:

【森林篇/櫻花篇】
7個办法讓文案更有畫面感
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衣服是這個時代最後的夸姣環境
她覺得這個城市比想像中還要粗暴,
她覺得摔飛機的機率遠遠大於買到一雙令人後悔的高跟鞋,
她覺得人生的脆弱不及於一枚A型盛行伤风病毒,
她覺得愛人比不上一張床來得忠實……
不安的人們居住在各自的衣服裏尋求僅存的保護與慰藉,
畢竟在世紀末惡劣的廢墟裏,
衣服會是這個時代最後的夸姣環境。
再比方印度文案大師Freddy Birdy的長文案 “孤獨跟關節炎一樣痛”,呼籲我们花一點時間陪伴白叟。
就這一個比方,足見功力。將孤獨比方為關節炎,這不是簡單的修辭,而是深化的洞悉,對於老年群體來說,關節炎這種慢性病,不會致死可是會帶來長久的摧残,但其實孤獨也一樣。
這便是精彩的比方。
孤獨跟關節炎一樣痛
7個办法讓文案更有畫面感
露出笑臉會花掉你多少錢?半個小時。
三塊自家做的蛋糕。自家采摘的花朵。
你男朋友的一張相片。一個長途電話。
模仿一下Dev Anand。
問一些問題。讀一篇小說。聽一個故事。
星期天早上出乎意料的拜訪。
遛狗。
換一個燈泡。講一個黃色笑話。
征求一下他的建議。給他一些建議。
調情、閑聊、笑、聆聽。你只需花一點兒時間陪陪白叟就夠了。
還有台灣奇美液晶電視的文案,把 “長大” 比方成 “怪物”,视点很刁鑽,但十分恰如其分。
7個办法讓文案更有畫面感
国际上有一種專門拆散親子關系的怪物,叫做“長大”。

04
多用細節描绘
避免笼统含糊的文字
文案就要多說細節,一堆笼统空泛的文字,只會讓人看不進去,也不會產生畫面的聯想。
往往更具體細節的描绘,比那些笼统、归纳的描绘,更能打動到人,因為細節產生畫面嘛。
一堆含糊不清、笼统的信息很難讓用戶看進去,更別提建立明晰認知。而細節豐富的描绘,能幫用戶把內容具象化,產生畫面感,更简单產生興趣,被打動被卷入。
現在大多文案都同質化嚴重,說的東西或许都差不多,這個時候文案就更需求描绘細節,這樣才能夠讓你跟別人有所區別,打動人心的力气往往都在細節中。
笼统的文字千篇一律,文案的細節萬裏挑一。
就像老賊之前推薦的舌尖上中國裏的旁白文案:
稻花魚去內髒,在灶上擺放整齊,用弱小的炭火熏烤一夜,現在需求借助空氣和風的力气,風幹與發酵,將共同制造出特殊的風味,糯米布滿菌絲,黴菌產生的各種酶,使澱粉水解成糖,最終得到爽口的酸甜。
甜米混合鹽和辣椒,一同塞進魚腹中,稻花魚能够直接吃,也適合蒸或油炸,不论用哪種做法,都蓋不住醃魚和糯米造就的诱人酸甜。
本來仅仅普通人家飯桌上一道常見的稻花魚,在這裏看來猶如山珍海味,要不是隔著屏幕恐怕都要撲上去了。
這樣的文案沒有籠統地說好吃,甘旨。而是把自己當做正在做菜或许品菜的人,把食材和環境調配起來,將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感触到的細節扩大,調動消費者的味蕾,滿腦子都是美食。
還有芝華士父親節文案《因為我已經認識了你终身》,這一定是對日子場景細節的描绘,調起無數人腦中的畫面,才造就了這一經典。
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因為我已經認識了你终身
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最美好的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀因為我們的房子裏總是充滿書和笑聲
因為你支付無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前作业而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關於我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日,乃至比38次更多
……
因為今天是父親節因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物還有誰值得。
在寫文案時,无妨也多考虑怎样更多的去描绘細節,一定是要避免笼统含糊的東西,有細節一定要展现細節。
不過在此之前,你需求對描绘的事物十分了解,需求學會洞悉,觀察積累日子中的細節。
比方要介紹產品,作為專業文案,不论別人有沒有要求,你都要從頭到尾的去了解產品,知道每一個細節,才能夠真正把細節寫到打動用戶。
假如你對產品知之甚少,當然就寫不出畫面感文案,對產品沒用心,文案怎样會走心!
你說不會洞悉?那就去觀察,觀察日子中的細節,記錄下每個精彩的瞬間。幻想的細節沒用,好的細節源自真實,源自對事物足夠深化的了解。

05
場景化打造
關聯用戶過往記憶
我們總是說文案要喚重用戶的記憶,引重用戶共鳴,引爆用戶情緒……
這其實便是喚重用戶內心深處的一個個熟知場景,有場景就會有畫面,興趣多半會被激發。
我們那些形象深化的 “情形記憶”,往往都和一個具體的場景相關,比方吃媽媽做的飯,比方不經意看到父親老去的背影等等。
毫無疑問,場景是具象有畫面的,它是在一個特定的時間、特定的空間內發生的一系列具體鮮活的畫面或情緒。
或许是你大學畢業時的一次聚會、或许是在大城市一次深夜想家的流淚、或许是某一次尷尬經曆,也或许是一次離別……
場景化的文案,便是給用戶制造一個場景聯想,讓過去的畫面出現在腦海裏,讓用戶能觸景生情而關聯到品牌或產品,從而打動用戶。
比方淘品牌步履不停女裝的經典文案  “只需步履不停,我們總會遇見”。它便是描绘了用戶各種現實與抱负偏差的場景,都是現在许多人的痛點,曆曆在目。
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你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面
你看報表時,梅裏雪山的金絲猴剛好爬上樹尖
你擠進地鐵時,西藏的山鷹一直盤旋雲端
你在會議中吵架時,尼泊爾的背包客一同端起酒杯坐在火堆旁
有一些穿高跟鞋走不到的路
有一些噴著香水聞不到的空氣
有一些在寫字樓裏卻永遠遇不見的人
出去逛逛才會發現
外面有纷歧樣的国际,纷歧樣的你。
還有天下文化出品的《我惧怕閱讀的人》,呼籲人們多讀書。當時台灣經濟發展很快,每天都有许多一夜暴富的故事,我们都急著作业、應酬、交際,卻靜不下心讀書。
可是廣告沒有直接倡導人們多讀書,而是說出许多人應酬交際的場景,總有些人自信博學,侃侃而談,充滿魅力。而自己腦袋空空,底子插不上話。
不讀書,混不下去啊。
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不知何時開始,我惧怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始,只會感覺夜的黑越來越漫長。
我惧怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。
我所擁有的內涵是什么?不便是人人能脫口而出,遊蕩在空氣中最浅显的認知嗎?
像心髒在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是国际上最有權力的人。
但閱讀的人在知識裏遨遊,能從食譜論及管理學,八卦周刊講到社會趨勢,
乃至空中躍下的貓,都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。
相較之下,我仅仅一台在MP3世代的錄音機;過氣、無法調整。
我最引以為傲的論述,恐怕仅仅他多年前書架上某本書裏的某段文字,
而且,還是不被熒光筆畫線注記的那一段。
……
我惧怕閱讀的人,尤其是,還在閱讀的人。

06
用好參照物
文案畫面曆曆在目
人在認知事物的時候,天生就喜歡去對比,而這個 “對比” 在很大程度上影響了我們的決策。
一個好的參照物,能讓用戶很快就了解事物、產品中心特點,評估出其價值,這便是參照效應的运用,文案同理。
假如你沒供给參照物,那么他會按照過往固有的經驗和認知去判斷,也或许底子不明所以,很明顯這是不受你操控的,弊大於利。
而假如你供给了合適的參照物,他就更會基於眼前的參照物去做對比和關聯,達到你預期的作用。
老賊之前給我们說過南孚迷你充電寶的事例,這個充電寶相對其他充電寶,主打的是更小巧輕便,便利攜帶。
要怎样突出這個賣點呢?
最常見的办法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸,比方9.2cm長*2.3cm,然後怎样怎样的小,加一堆修飾,對吧?
再看他們的做法:
把充電寶和一個口紅進行參照對比,十分直觀形象,看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊,竟然和口紅差不多大小。
這還沒有完,南孚為了加深用戶畫面感,之後又選了當時標志性手機iphone6S,把它也作為參照物。
這樣一參照,馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大,马上就能get到南孚想要傳達的產品賣點,曆曆在目。
這與直接描绘9.2cm長*2.3cm的尺寸,作用天壤之別。這便是參照物的力气,它能讓用戶看你的文案一聽就懂,一看就理解,一看就有畫面關聯。
當年喬布斯推出macbook air時,號稱是蘋果推出的国际上最薄的筆記本,有多薄?
喬布斯在發布會上直接從信封裏拿出了macbook air,一切盡在不言中了。
用信封來做參照物,突出筆記本薄的特性,把想要表達的目標信息一下子就拋進用戶的大腦,然後得出結論:確實好薄。
強如台灣文案天後李欣頻,在寫枯燥無趣的銷售型促銷廣告時,也喜歡借用參照物開發腦洞,刺激畫面感。
比方,在《腦力決勝論》,李欣頻就奇妙的把產品精力利益變成參照物。實物的高價,對比獲取精力補給的廉價,強烈的反差對比出要推銷的書的價值。
1000元買不到一副眼鏡
卻能够買到比爾蓋茨的眼光
1000元買不到幾次心思醫生
卻能够買到一輩子受用的EQ才智
1000元請不到一位趨勢顧問
卻能够買到爆米花報告的未來商機

07
多用動詞和具體名詞
而不是描绘詞和笼统詞
這個办法毫無疑問是要貫穿以上一切的,在文案中多用動詞名詞,少用描绘詞和笼统詞。
動詞是最简单讓用戶在腦海裏浮現畫面的,名詞也是,不過要用具體的名詞。可是假如你用太多的描绘詞,特別是那種籠統的描绘詞,很難產生具體畫面。
我馬上舉一個比如就能够證實這一點。就比方我之前經常講的比如: “那個男生長得十分帥!”。怎样樣?有沒有什么認知產生,腦袋裏很快出來畫面沒?
這個確實沒什么畫面感,在用 “十分”、“帥” 來描绘人時,你無法感知他帥的程度。
那我再換一種說法:“那個男生長得比吳彥祖還帥!” 這感覺,這畫面就彻底纷歧樣了,對吧?或许你會說:“哇,真的嗎”。
很明顯,“十分”、“帥” 這種笼统詞無法讓用戶產生畫面感,也並不會產生多少具象認知。
别的,讀者在具體數字這種名詞的承受程度上,也遠遠高於笼统文字的描绘,數字能夠帶來更明晰具體的畫面。
你說 “這個人很高” 和 “這個人有1.95M” ,畫面感上就彻底纷歧樣。
再比方我這么去描绘早餐,你是不是看得口水直流?
土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲
燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲
油條在油鍋裏膨脹的滋嚦嚦聲
炒飯、蝦仁和蛋花在鍋裏翻騰的沙啦啦聲
甜酒倒在杯子裏的顛兒顛兒躉躉聲
嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……
這裏,再舉一個NIKE我很喜歡的廣告,它的文案便是用了大量的具體名詞和動詞來描绘科比,從而打動用戶,一幕幕畫面仿佛就在眼前,凸顯出品牌的拼搏精力。
卷土重來
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他不用在打破30000份記錄後還拼上一切
他不用連續9場比賽獨攬40多分
他不用連全明星賽總得分也獨占鼇頭
也不用為了一場勝利獨砍81分
他不用一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不用肩負整個洛杉磯的希望
以至於跟腱不堪重負
倒地的那一刻,他不用站起
他不用站上罰球線投進那一球
也不用投進第二球力纜狂瀾
他乃至不用重回賽場
即使科比已不用再向世人證明什么
他也必定卷土重來
好了,以上便是關於文案畫面感的幾個實用技巧。


當然,技巧是一個扩大器,會把你的文案洞悉和战略扩大,確實能讓文案增色不少。但文案的中心還是通過洞悉,對战略的創造性表達,要故意訓練、要拼拼細節與用心。
之前看到有前輩說過一句話 “假如有人看不懂我的文案,我不會試圖解釋,重寫便是了。”



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